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知识付费平台线下实体化是怎样一个逻辑?

发布日期:2019-10-08 17:46   来源:未知   阅读:

  当咖啡文创成为实体书店标配之后,书店的功能和价正向着更深远的层面演进,“阅读空间”一词巧妙地形容了涵盖沙龙课程、交流互动的新书店业态。书店回暖还体现在线上流量的下沉趋势,从一条、樊登读书会、十点读书到知乎,甚至于音频平台喜马拉雅,都尝试开了线下实体店,更不用说早已在全国布局几百家网点的当当书店、正在积极改造线下实体书店的天猫图书,线上积累的实力正在蔓延至线年知识付费平台一个新的爆发点。

  为何到线年被普遍认为是知识付费平台的拐点,行业自身快速洗牌,同时出现复购率降低、完课率降低、使用时长降低的“三低”现象,也就不难理解线上平台转战线下的动机。“线上付费课程+线下实体空间”形成的新型商业,成为知识付费下半场最大的亮点。

  4月21日,音频平台喜马拉雅旗下首家线下实体空间“喜马拉雅万物声”落户西安。2000平方米的门店划分为咖啡文创区、亲子区、阶梯剧场区,集合了有声故事、咖啡、畅销图书、礼物、沙龙课堂、专业直播间等多种功能。可以说,这样一个门店是集合了“声音+、文化+、时尚+、高科技+、新零售+”的全新创新业态。

  如果再往前追溯,2018年11月,第一大阅读类自媒体十点读书首家线下实体店“十点书店”落户厦门万象城,成为引领知识付费走向线下的风向标。

  “我们非常看好线下的新机会。”十点读书创始人林少判断,今年知识付费处于缓慢增长的调整期,明年整个行业会再次迎来更快的增长机会。

  实际上,知识付费行业面临的共同困境并非“十点书店”诞生的最核心动因,跟很多爱书人一样,开一家实体书店是林少一直就有的情结,2018年恰是他认为比较适合进入线下场景的节点。另一个层面上,“十点书店”也是十点读书发展愿景的具体落地——打造文化生活平台,书店正是平台的一部分。“十点用户有逛书店、社交体验的强烈需求,我们就全力打造一个线下文化生活空间来服务用户。”

  在小鹅通联合创始人、COO樊晓星看来,知乎、喜马拉雅、十点读书为代表的知识付费平台走向线下实体,可能恰恰代表着一种趋势,而这种趋势此前已有征兆。“前两年线下模式还没有流行起来,但已经有一些聪明的商家用线上线下相结合的方式,把当时普遍100元的客单价拉到很高。”

  林少印证了这种判断:“线下有稳定的客流、成熟的交易场景、更加丰富的体验,对知识付费来说是一个非常广袤的市场。”据了解,十点书店厦门店图书SKU(品种量)超1万,好物SKU超1000个,十点书店厦门店周末日均客流量超3500人,工作日平均客流也在1500人以上。

  其实早在2016年11月,阅读类社群樊登读书会就开始打造“樊登书店”,通过“直营+加盟”的方式迅速扩张,迄今已在全国拥有200多家门店。

  与上述几个直接运营线下实体店的知识付费平台相比,知乎的玩法又有所不同。今年4月,知乎与言几又联合打造的首家线下书店“言盐问答空间”在厦门开业。5月21日,知乎与言几又共同宣布品牌升级,推出联名会员体系“言盐会员”,与此同时,双方联合打造的复合型阅读体验空间“言盐问答空间”在京开幕。

  围绕“会员”做知识付费进化是知乎走出的一条独特路径。在知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐看来,通过跨界合作打通会员体系实现场景化延展,是知乎布局知识服务的举措之一。

  一方面,知乎通过线上与其他平台的合作进一步释放多方会员价值,扩大会员服务的覆盖场景,相互补全优质电商场景和学习场景,为用户提供更具竞争力的付费服务,从而帮助提升消费者体验。

  另一方面,知乎与言几又、上海三联书店等线下实体的合作,打破线上与线下知识消费体验的界限。言几又作为网红体验空间品牌,与知乎会员人群契合度高,合作能够相互补全线上线下阅读乃至文化生活消费场景。

  张荣乐强调,线上、线下不是相互替代的关系,而是相互依赖,彼此赋能。“从场景和服务拓展上,不管是知乎,还是京东、言几又,都是模式创新的探索者;从用户体验和会员权益上,我们的用户都是受益者。”

  知识付费平台的线下实体化并不单单出于流量和变现焦虑。把高价值客户通过圈层化的方式分层出来,在线下形成更有粘性的社群,从而二次激发口碑传播,同时吸引线下新用户,这才是知识付费平台所向往的。

  从市场来看,知识付费类公司早已开始转型。有的做起线下的培训、沙龙,有的开始涉足远程教育,有的从知识转向相声、评书等娱乐节目。“总之,大家都在重新对齐坐标:往左是教育,往右是娱乐;抬头是上网,低头是线下;或者向内抓内容质量,或者向外搞拓展服务;或者聚焦垂直领域,或者搭建综合平台。”张荣乐说。

  以十点书店为例,十点图书和十点课堂是核心业态,配套十点好物、小十点、十点咖啡,并通过触听装置、十点书房实现与用户的互动链接。据了解,十点书店内,阅读区占比超过50%,交流区占10%,授课区占20%。

  “十点书店厦门店的课程有100多个,平均每周安排6节课。”林少很清楚,十点读书的优势是自带流量和导师出版资源的赋能,因此十点书店厦门首店开业后迅速成为整个商场三大流量品牌之一,线下课堂的加持也让书店坪效达到了新高。

  而位于北京昌平回龙观的樊登书店加盟店,原本是家茶道会所,2018年5月加盟樊登书店,付费课程成为其主要收入来源。茶艺课是店内特色课程,另外,书店还围绕社区用户推出了儿童素质类教育课程如电影课、英语沙龙,以及推出针对家长的亲密关系等课程,

  “喜马拉雅万物声”作为喜马拉雅VIP会员的体验店,设置了特有的直播间。家长和孩子可以一起体验音频节目的录制,学习音频制作专业知识。同时,“喜马拉雅万物声”还专门设置了一个可容纳200多人的阶梯教室,喜马拉雅平台的头部主播、精品课程讲师都可以在这里分享知识和授课。

  但是,运营线下实体店的困境同样显而易见,线上线下是两种完全不同的场景,需要完全不同的运营方式。“线下有线下的场景特点和授课方式,线下用户走进书店这个空间,他们需要的课程内容也与线上有所不同,需要更成熟的授课方式,必须完全按照线下业态来运营。”林少意识到,只是简单把线上的老师请到线下空间讲课是行不通的。

  意识到了这种差异后,十点书店果断从1.0模式进阶到2.0模式,即挖掘本地优质KOL(关键意见领袖)和导师担纲线下课程。当线下课程满意度达到预期后,反向为线上输送导师资源,从而在知识付费板块形成连接线上线下的闭环。

  如今,知乎正在围绕聚集百万关注的300余个热门话题与言几又合作,来实现线上知识付费内容在线下的落地。言几又提供场地,知乎推荐 KOL或专业用户来讲书,围绕某一领域做“知识、经验、见解”系列分享。

  张荣乐坦承,与线下书店的合作是“第一次”,知乎希望通过跟言几又的合作聚合双方优势,打造面向“新知青年”的阅读消费新场景。“线下并非知乎的优势所在,目前以合作为主。我们对此持开放态度,期待通过跨界与更多品牌达成合作,将知识分享带入更多的生活场景中。”

  “前期主要探索自营书店,打造标准,尝试多业态的盈利模式,未来会更多去探索与书店合作的模式。”林少分享说:“构建起线上线下的链接不太容易,我们还在摸索,需要给用户足够的理由和吸引力,我们在逐步构建自己的方法论了。”目前十点书店正在厦门筹备一家新书店,北京和其他城市的书店也在逐步洽谈中。

  不过,就像喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军所说,诞生不过两年半的内容付费远未到达“下半场”,相反还在生长演化中。

  知识付费正逐渐贴近教育本质。“出版、知识付费和教育三个领域打破界限,相互融合确实正在发生。”张荣乐说,知乎内部有一个判断,把融合后的部分统称为“高价值内容付费市场”,而这个市场处于早期探索阶段。“用户愿意为专业高价值内容付费的核心,并不在于知识的价值或是传统稀缺性,而在于用户付费获取的服务是否能够解决他工作、生活的便利性和效率问题。在这方面,出版、知识付费和教育彼此都有值得学习和相互借鉴的地方,需要取长补短。”张荣乐认为,在融合过程中,互联网平台可以为出版公司提供帮助,通过互联网手段的工具化优势,更好地提升效率。

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